Novináři se bojí o Twitter. Důvodem ale není Elon Musk

Místo Twitteru mě najdete na Mastodonu. Tenhle výkřik se po přečtení textu bude jevit víc ironicky, než autor zamýšlel.

Novinářská posedlost po hledání bezpečné twitterové alternativy je logická a vidíme ji všude v západním světě. Nejde ale o strach, že by Elon Musk četl privátní twitterové zprávy a platforma se stala pro novináře bezpečnostním rizikem. Silný twitterový účet byl pro novináře především pákou na velké mediální domy.

Twitterová adresa se stala stejně důležitou jako e-mailová schránka. Díky tisícům sledujících na Twitteru mohli novináři získávat lepší pracovní pozice, vyjednávat o vyšších platech a dostat se k zajímavým příležitostem. Nedělám si iluze, že bych byl pozván na tolik debat, kdybych neměl silný účet na sociální síti s modrým ptáčkem ve znaku.

Twitter zkrátka vytvořil v novinářské profesi škvíru, kterou někteří obratem zaplnili ke svému vlastnímu prospěchu. Desítky tisíc sledujících jim zvyšovaly dosah, což jim umožnilo rozjet nezávisle na mediálních domech řadu projektů od knih po vlastní podcasty a show.

To, jak někteří na Twitteru kopou sami za sebe, nejvíce podtrhuje, když exkluzivní informaci raději zdarma tweetnou, než aby napsali článek. Dělají to, i když je to v rozporu s byznysovým modelem jejich domovského média, pro které pracují a které je platí. Tweet vám sám o sobě nic nevydělá, pokud nepřivede vaše publikum na stránku obalenou reklamou či zamčenou za platební bránou.

Abych byl fér. Nedělají to jen novináři, ale i politici, což bylo vidět u případu s ruskou raketou vypálenou na Polsko. Nakonec se ukázalo, že střelu kvůli obraně vypálili Ukrajinci a omylem skončila na území našeho severního souseda. Jen abychom si rozuměli, samozřejmě, že by se to nikdy nestalo, kdyby Kyjev nečelil bezprecedentní agresi Ruska. V poznámce se zaměřuji na strategickou komunikaci státu, která bohužel padla za oběť co nejrychlejšímu tweetnutí kvůli sběru lajků a sdílení. A to i když v té době nebyla informace 100% ověřená. Takovým příkladem je přímo ministryně obrany Jana Černochová, jejíž slovo má v tomto případě velkou váhu.

Nejvyšší představitelé polské a americké strany si v tomto ohledu počínali více profesionálně a zdráhali se do vyšetření něco komentovat. Skvěle tehdy zareagoval i bývalý generál Petr Pavel, který díky zkušenostem z armády ve svém vyjádření mírnil vášně. Pokud se Českou republiku a celé NATO snaží Kreml roky vykreslit jako bojechtivý pakt, zbrklé výroky některých politiků do této karikatury bohužel zapadly.

Obavy z budoucnosti

Nyní panuje strach, že výhodná symbióza řady profesí s Twitterem může náhle skončit. Je zajímavé, že Elon Musk nevyvolal pouze chaos, ale také (možná nechtěně) osvětlení důvodů, proč je pro řadu lidí jeho sociální síť důležitá. Ty byly často komplikovanější než touha po prostoru, kde se mohou svobodně vyjadřovat a čerpat informace. Vůbec poprvé si někteří lidé uvědomili, jak moc vsadili na jednoho koně a že jejich roky budovaná komunita může lusknutím prstu zmizet. A to bez náhrady. Tisíce hodin by přišly vniveč.

Představte si složitou situaci novináře, který má na Twitteru několik desítek tisíc sledujících. Ostatní kanály aktivně nepoužíval a jeho Instagram i Facebook jsou pouze zlomkem jeho úspěchu na Twitteru. Přenést všechny své fanoušky na jinou platformu je nemožné a vždy musíte počítat se ztrátami. Někomu se to nepodaří vůbec, protože Twitter a Instagram si žádají jiný přístup.

Americká novinářka Taylor Lorenz se s tím nepárala a rovnou přejmenovala svůj Twitter na „odebírejte můj Substack“. Pokud Substack neznáte, tak pro vysvětlení stačí, že umožní psát blog a posílat newslettery a podcasty. Tohle řešení zvolila Lorenz mimo jiné i proto, že své e-mailové kontakty může volně přenášet z platformy na platformu.Kdyby někdo koupil Substack a vypnul ho, Lorenz si vezme svých několik tisíc e-mailových adres, na které svůj obsah rozesílá, a prostě jej začne posílat odjinud. Alternativních služeb je celá řada a odběratel by nic nepoznal.

Zpětně dává strategie větší smysl než vložit víru do jedné uzavřené platformy. Sláva každého twitterového účtu může rychle skončit. Například novinář Vojtěch Gibiš dostal ban (nejspíš za publikování drastických záběrů z Ukrajiny.) A od té doby se mu přístup nepodařilo získat zpět, protože Twitter nemá v Česku žádnou stálou technickou podporu. Dříve se dalo některým lidem dovolat do Bruselu, ale po Muskových čistkách je otázkou, zda tyto pozice v budoucnu vůbec přežijí.

Uživatel je dnes více než kdy jindy odkázaný na automatické formuláře technické podpory. Pak mu nezbude nic jiného než doufat, že se v tom množství žádostí ta jeho neztratí.

Tenhle problém se samozřejmě netýká jen Twitteru. Například řada firem je závislá na propagaci přes Facebook. Existuje mnoho případů podnikatelů, kteří o svůj účet přišli a nedovolali se pomoci. Nejbližší centrála Facebooku je ve Varšavě a plní především marketingovou a lobbistickou roli.

Konec komunikačního punku

Pojďme se vrátit k novinářce Taylor Lorenz, která má velké štěstí, že si mohla svůj newsletter vůbec založit. Po zkušenostech z Twitteru se velká média poučila a podobné experimenty svým novinářům neschválí jen tak.Nechtějí se jako u epizody s Twitterem dostat do situace, že jim nějaká hvězda přeroste přes hlavu. Dobrým příkladem je The New York Times. Loni uniklo interní nařízení, které se týká newsletterů, podcastů a knih. Na vše bude nyní kmenový novinář potřebovat svolení. Slavné médium se zkrátka snaží své zaměstnance krotit ve světě, v němž velké vydavatelské domy kvůli liberalizaci trhu ztrácí půdu pod nohama.