Co se mohou média naučit od dezinformační scény?

Tohle je velmi kontroverzní, ale i důležitá otázka. Nedávno jsem se bavil s člověkem, který dává přednost dezinformačním serverům před tradičními médii. Když jsem mu popisoval, jakým otázkám se teď ve své profesi věnuji, byl jako doma. „Tohle dělají nezávislí novináři (myšleno dezinformátoři) roky!“ odpověděl mi na mé úvahy.

Popisoval jsem mu, jak je pro mě důležité najít způsob, jak mít distribuci obsahu plně pod kontrolou. Financovat své projekty díky komunitě. Jak se zbavit závislosti na technologických firmách jako je Meta, Google či Twitter.

Na rozdíl od mainstreamových médií čelila dezinformační scéna velkému tlaku. Osvícení inzerenti se zavázali, že na lživých serverech nebudou inzerovat. Technologické firmy jim snižovaly dosahy a komunitu si musely budovat mimo mainstream. K tomu ještě často trochu skrytě, protože být součástí dezinformační komunity zkrátka nese stigma. Za ta léta tak dezinformátoři adoptovali celou řadu zajímavých formátů a vybudovali si poměrně silnou distribuční síť. Třeba přes e-maily, Telegram a v různých uzavřených skupinách s loajálními fanoušky.

Kvůli autorskému zákonu ze dne na den sociální sítě a Google zkomplikovaly odkazování na zpravodajský obsah a tradiční média začala mít problémy výpadek nahradit. Tady se víc než kdy jindy ukázalo, jak důležité je mít nad distribucí obsahu kontrolu. Třetí strana vás může kdykoliv odříznout. V Česku tak začal třeba větší boom newsletterů, protože e-mail vám kvůli algoritmu nezapadne, a navíc vytváří vztah mezi čtenářem a novinářem. Jsou to takové antiřetězáky s ověřenými fakty. Bylo by zajímavé tuhle síť posílit ještě sdílením díky komunitě. Třeba výzvou, aby vnučka přeposlala s osobním vzkazem své babičce e-mail, kde jsou aktuální fakta o politice a vyvrácení těch nejhorších dezinformací.

U řetězových e-mailů dezinformátoři často spoléhali právě na to, že když vám e-mail přepošle známý, budete mít větší tendenci mu věřit a je i větší šance, že ho vůbec otevřete. Této techniky se dá využívat i k šíření kvalitních informací. Tenhle komunitní prvek bohužel řada newsletterů od velkých vydavatelů podceňuje.

Dalším úkolem pro média je obsadit a aktivně využívat další populární platformy pro šíření informací. Jako mocný nástroj se ukázal Telegram. Skvěle ho využívají třeba The Washington Post či The New York Times v tématu války na Ukrajině. U nás se mu na něm daří bývalému novináři Filipu Horkému. Sledujících nemá tolik jako na Twitteru, ale je vidět, že komunita na tomto kanále je velice aktivní a loajální. To samé platí i o Discordu pro komplexnější debaty s komunitou. U YouTuberů a influencerů je využívání této platformy už běžným standardem.

Za pozornost ale stojí i různé formáty, které jsou v tradičních médiích tristně nevyužity. Takovým příkladem je třeba stream s komentářem. Dezinformátoři si prostě zapnou vysílání, projíždí weby a hodnotí zprávy. Samozřejmě během toho dochází k šílené manipulaci diváků, ale pokud jsou přesvědčiví či mají charisma, u jejich publika jim to funguje. Je to, jako když do vás někdo v hospodě začne hustit, co se v těch novinách píše a že je to jinak.

Tenhle formát může být atraktivní i pro média. Proč by šéfredaktor nemohl podobně komentovat své noviny či homepage zpravodajské stránky? Podobně se dá řešit i krizová komunikace či představení zásadní kauzy. Jak jsem psal v minulém newsletteru, podcast Kontroverzní získal velké množství sledujících jen tím, že naskočil do nějaké kauzy a bleskově streamoval rozhovor s jednou z aktérek internetového dramatu.

Dezinformační servery jsou zkrátka obrovskou studnicí inspirace, pokud se díváme na jimi používané formáty, práci s komunitou a kanály, které pro šíření lží zneužívají. Řada jejich nápadů se dá využít i pro kvalitní novinařinu. Nehledě na to, že je nutné v dezinformátory ovládnutém prostoru vytvářet balanc a publiku dodávat i fakta. To je třeba i jeden z důvodů, proč bych byl proti tomu, aby novináři odcházeli z TikToku, který využívá přes 2 miliony Čechů. Tak vlivný prostor nelze mediálně ignorovat a netušit, co se tam děje. Může totiž rozhodovat příští volby.